Veröffentlichst du bald eine Fallstudie? Publiziere sie in Blogformat. Blogbeiträge haben höhere Klickraten als PDF-Dateien.

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Du hast eine spannende Fallstudie verfasst und weisst du nicht, ob du sie im PDF-Format oder als Blogbeitrag publizieren sollst?

Ich hatte den gleichen Fall. Letztes Jahr schrieb ich eine Fallstudie über UX-Writing und war nicht sicher, in welchem Format ich sie veröffentlichen sollte.

Ich nahm das Thema in die Hand und befragte 80 Teilnehmende zu ihrer Klickpräferenz auf Google.

In den folgenden Zeilen erkläre ich dir die Umfrage-Methodik sowie die detaillierten Resultate. Hast du keine Zeit alles zu lesen? Hier kommt das Resultat auf dem Silbertablett:

Die Umfrage mit 88 Teilnehmenden ergab, dass für Fallstudien die Klickrate auf Goolge für Blogbeiträge höher als für PDF-Dateien.

Willst du es genau wissen? Dann lies weiter.

Mein persönliches Dilemma: Soll ich meine Fallstudie als PDF-Datei auf meine Webseite hochladen?

Letztes Jahr verfasste ich eine UX-Writing-Fallstudie. Sie lag eine Weile in meiner Dropbox, bis ich mich entschloss, sie zu publizieren.

Mein erster Gedanke war, dass ich die Fallstudie als PDF-Datei zum Download auf meiner Webseite anbiete.

Dann sagte eine Stimme in meinem Kopf: «Aber wenn du den Inhalt als PDF veröffentlichst, kannst du in Google Analytics das Verhalten der Nutzenden nicht sehen.» Stimmt. Ausser der Anzahl der PDF-Downloads hätte ich keinen Einblick in das Nutzendenverhalten. Ich wüsste nicht, ob der/die Nutzende eine Sekunde oder fünf Minuten auf meiner Datei verbracht hat.

Eine zweite Stimme in meinem Kopf meldete sich zu Wort:

«Es ist jedoch gang und gäbe, Fallstudien als PDF-Datei zu veröffentlichen. Die Nutzenden erwarten Fallstudien im PDF-Format. Sicherlich ist die Klickrate bei PDFs höher.» Ich hatte keine Antwort auf meine Frage und auch eine kurze Google-Suche brachte kein Licht ins Dunkel. So beschloss ich, selbst eine Umfrage durchzuführen.

Umfrage: Vergleich der Klickrate zwischen PDF und Blogbeitrag

Ich habe 88 Nutzende aus Europa rekrutiert und teilte sie in zwei Kohorten auf.

Weshalb 88 Nutzende fragst du dich?

Ich bin dem Ratschlag der Norman Nielsen group befolgt. Sie empfehlen, mindestens 40 Teilnehmende zu befragen. Da ich zwei Kohorten untersuchen wollte, verdoppelte ich die Zahl.

Die erste Kohorte sah das folgende Suchresultat:

Printscreen Google-Suchresultatseite mit PDF vor HTML
Suchausschnitt für die erste Kohorte. Der erste Suchergebniseintrag ist die PDF-Version.

Ich fragte die Teilnehmenden: «Wenn du nach einer Fallstudie zum Thema UX Writing suchen würdest, auf welches Ergebnis würdest du klicken?»

Das Resultat:

  • 45% würden auf die PDF-Version klicken
  • 55% würden auf den Blogbeitrag klicken

So weit, so gut. Da aber die Position des Suchergebnisses einen Einfluss auf die Klickrate hat, testete ich das gleiche Snippet auch mit der umgekehrten Reihenfolge.

Ich zeigte der zweiten Kohorte das untenstehende Suchresultat:

Printscreen Google-Suchresultatseite mit HTLM vor PDF
Suchausschnitt für die zweite Kohorte. Der erste Suchergebniseintrag ist die Blog-Version.

Es ist die gleiche Suchanfrage, jedoch ist die Reihenfolge der Suchergebnisse vertauscht. Das Suchergebnis zeigt zuerst den Blogpost und dann die PDF-Version.

Ich fragte auch die zweite Kohorte: «Wenn du nach einer Fallstudie zum Thema UX Writing suchen würdest, auf welches Ergebnis würdest du klicken?»

Das Resultat:

  • 48% würden auf die PDF-Version klicken
  • 52% würden auf den Blogbeitrag klicken

Das Ergebnis: Die Klickrate für Blogposts ist höher

Der Durchschnitt der beiden Befragungen ergibt folgendes Resultat:

  • 46,5% würden auf die PDF-Version klicken
  • 53,5% würden auf den Blogbeitrag klicken

Visuell sieht das Ergebnis so aus:

Die Blogbeitrag-Version der Fallstudie ist der Gewinner und wurde öfter angeklickt.

«Ich hasse PDF.» und andere Zitate aus der Befragung

Ich fragte die Teilnehmenden, warum sie die Blogbeitrag-Version der PDF-Version bevorzugen. Hier sind einige Zitate:

  • «Ich lese Fallstudien lieber auf einer responsiven Seite als in einem PDF-Dokument.»
  • «Ich möchte kein PDF herunterladen.»
  • «Ich bevorzuge eine Website. Dann kann ich es mit dem Google Translate Add-On automatisch im Browser übersetzen.”
  • «Ich hasse PDFs.»
  • «Das zweite Ergebnis ist ein PDF. Ich klicke nur auf PDFs, wenn ich der Quelle vertrauen kann.»
  • «Ich will keine PDFs auf Google lesen.»

Nach Durchsicht von über 50 Kommentare erkenne ich folgendes Muster:

  • Benutzerfreundlichkeit: Ein Blogpost hat ein responsive Design und passt sich an die Bildschirmgrösse an.
  • Einfachheit: Für die Nutzenden ist es einfacher, die Browser-Version aufzurufen und alle Browser Add-ons funktionieren.
  • Sicherheit: Eine HTML-Seite wird als sicherer empfunden als eine PDF-Datei.

Kann ich denselben Inhalt als PDF und als Blogbeitrag (HTML-Datei) veröffentlichen? Oder ist das Duplicate Content?

Jetzt weisst du, dass ein Blogbeitrag mehr Traffic bringen wird als ein PDF. Doch was, wenn du beides zur Verfügung stellst? Würde dies als Duplicate Content zählen?

Ich fragte John Müller in einer SEO-Sprechstunde. Und die kurze Antwort ist: «Nein.»

Etwas Ausführlicher:

«Wir würden es nicht als Duplicate Content ansehen. Es sind unterschiedliche Inhalte. Das eine ist eine HTML-Seite, das andere ein PDF. Auch wenn der Hauptinhalt derselbe ist. Das ganze Drumherum ist anders. Deshalb handelt es sich nicht um Duplicate Content”

Den gleichen Inhalt zweimal veröffentlichen: Was gibt es zu beachten?

Wenn du sowohl einen Blogbeitrag als auch eine PDF-Datei mit demselben Text veröffentlichst, werden beide indiziert. John Müller bestätigt meine Hypothese, dass sie miteinander konkurrieren könnten. Er fügt hinzu, dass Blogbeiträge tendenziell besser abschneiden als PDFs:

«In den meisten Fällen werden PDFs wahrscheinlich weniger sichtbar sein, da sie weniger in die Webseite integriert sind. Bei der internen Verlinkung verlinken Sie auf einzelne Seite und dann von dieser Seite erst auf die PDF-Datei. Die PDF-Datei könnte so ein wenig in den Hintergrund gedrängt werden «.

Höre dir den gesamten Dialog zwischen John Müller und mir an:

Wie sieht’s bei dir aus? Hast du ähnliche Beobachtungen gemacht. Bin gespannt auf deine Ergebnisse.

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